パイオニアに聞く、ふるさと納税の可能性

「ふるさと納税をやめよう。

なんて言いたくないから、ふるさと納税を考えよう。」

ふるさと納税の大手ポータルサイト「ふるさとチョイス」を運営するトラストバンクが、新聞広告などでこう呼びかけ、全国的に話題になったメッセージがあります。

ふるさと納税の普及に尽力してきたパイオニアである同社。なぜ昨年にそのような発信をすることになったのでしょうか。

その背景には、自治体間が過度に返礼品や寄付金額で競う状況となってしまい、「日本の各地域に寄り添い、応援しようとする、ふるさと納税の本質が見失われている」（トラストバンク川村代表）という危機感がありました。

そこで同社が積極的に取り組むのが、自治体の課題解決を目的にした「ガバメントクラウドファンディング®（以下、GCF®）」。返礼品ではなく、寄付者のプロジェクトや使い道への純粋な共感を目的にしたふるさと納税です。

ヤマップも2023年から参画。登山道整備や森づくりなど、全国各地の自然保護の取り組みを支えてきました。

このGCF®で自然を次世代に残していく取り組みについて、なぜトラストバンクも注目しているのか──。同社代表の川村さんにお考えを聞きました。

各地域の課題を解決する「ふるさと納税」

ヤマップ代表 春山慶彦（以下、春山） 「ふるさと納税」という言葉は世間一般にも広まってきた印象ですが、いつ頃、どのような目的で始まったのか、あらためて確認させてください。

トラストバンク代表 川村憲一さん（以下、川村）ふるさと納税は、「都市部とほか地域の税収の格差を埋めていく」という目的で、総務省が2008年に作った自治体への寄付制度です。

ご自身のゆかりのある出身地など、好きな自治体を選べ、居住地以外の地域も寄付先に選べます。この制度を利用すると、寄付額に応じて自己負担額の2,000円を除いた金額が、翌年の住民税や所得税から原則的に控除・還付される仕組みになっています。

つまり、納税者にとって、地域を応援したい気持ちと税控除のメリットが組み合わさった制度と言えます。

春山 トラストバンクさんの「ふるさとチョイス」は、ふるさと納税における最初のポータルサイトですよね。この事業に参入したきっかけは、何だったのでしょうか。

川村 トラストバンクは2012年、創業者である須永珠代の自宅アパートでスタートしました。

「ICT（情報通信技術）を通じて、地域とシニアを元気にする」というミッションを掲げ、事業を模索している最中にふるさと納税を知ることになったわけですが、当時のふるさと納税の寄付金総額は現在の約100分の1の規模。制度自体の認知度も高くなく、須永自身もサービス立ち上げ前は試行錯誤の連続だったようです。

ただ、「ふるさと納税を身近に感じられるサービスがあれば、地方に活力が生まれるのではないか」という確信めいた予感があり、ふるさとチョイスというポータルサイトを国内で初めて立ち上げました。

その後、ふるさと納税関連のサービスにはさまざまな企業が参入し、総務省の調査によると、2023年度の全国のふるさと納税受入金額の総額は1兆1000億円を超える規模になりました。

とはいえ、住民税を納めている人は全国でおよそ約6,000万人いて、ふるさと納税を利用しているのは約1,100万人。まだまだ利用されたことがない方が多い制度です。

春山 利用者が6人に1人とはいえ、なぜ寄付総額が1兆円規模までに成長したのでしょうか。

川村 寄付額に応じたお礼の品や税控除が、多くの人の関心に結びついたことが理由のひとつではありますが、決してそれだけではありません。

そういった「お得」な面だけではなく、寄付金が各地域の課題解決に役立てられたり、教育機会の創出などのチャレンジに使われたりと、さまざまな自治体での成功事例がたくさんでてきていることも、忘れてはいけない側面です。

「ふるさと納税をやめよう」の真意

春山 ふるさとチョイスのサービスを開始して10年以上の時が経ちましたが、見えてきた課題はありますか。

川村 寄付者にとっては、返礼品が実質2,000円でもらえ、「お得」という面だけが先行してしまっている点でしょうか。もちろん、返礼品で地場産業を育成したり、特産品をアピールして地域の魅力を伝えていくという考え方もあります。

しかし、寄付を受ける自治体にとっても、返礼品だけに注力し、地域の課題解決を二の次にしてしまうと、もともと地域に活力を生むことを目的にしたふるさと納税の制度が本末転倒、形骸化してしまいます。

そこで、トラストバンクからの問題提起として、日本経済新聞の全面広告で発表したのが「ふるさと納税をやめよう。」の後に、「なんて言いたくないから」と続くフレーズでした。

春山 私もこのフレーズはよく覚えています。

川村 非常に多くの反響があり、さまざまなご意見を頂戴しました。我々はふるさとチョイスを始めた当初から「ふるさと納税は寄付を集めることが目的ではなく、どうやって使うかが大事」と言い続けているのですが、一社だけで声をあげていてもなかなか浸透しない。

「過剰な競争や損得に目的がすり替わっていませんか」
「 ふるさと納税の原点に立ち返りませんか」

こういう気持ちで、あらためて問題提起をさせていただきました。

寄付をするときにお礼の品もいいのですが、まずは「自分が納めた寄付金がどんなことに使われているのか」「どんなことに寄付金を使ってもらいたいのか」という気持ちを思い出していただけると、各地域への眼差しも変わるような気がします。

それ以外にも、ふるさと納税によって伝統産業の継承者不足が解決したり、海外進出を始めたり、地域に活力が戻っている。そうした積み重ねが増えれば、ふるさと納税の制度自体もより成熟していくでしょう。我々は、きっかけを作りたいと常日頃思いながらサービスを運営しています。

トラストバンクでは2014年から、被災地支援の寄付を募る「ふるさとチョイス 災害支援」も展開しており、災害が起きるたびに、非常に多くの金額が集まります。

このサービスは、文字通り被災した自治体さんの復興に寄付をするものですが、お礼の品はありません。それでも毎年多くの方が寄付してくださっています。

2014年に長野県白馬村を震源として発生した神城断層地震 では、災害支援の寄付金として2,685件、約6,000万円が集まり、災害の復旧、復興などに活用され、自治体からも感謝を受けました。

ふるさと納税を使ったクラウドファンディング

春山 「こんな地域の課題を解決するために使ってほしい」という寄付者の純粋に応援したい気持ちに自治体が応えるのが「GCF®」なのでしょうか。

川村 はい。GCF®は自治体主導のクラウドファンディングで、各地域の課題を解決するアクションに必要な資金を、ふるさと納税で募るものです。

トラストバンクではふるさとチョイスの開始直後、クラウドファンディングという概念自体が浸透していない2013年ごろから始めていました。

通常のふるさと納税は、基本的には次の流れが多いと思います。

「お礼の品を選ぶ」
↓
「寄付する」
↓
「寄付の用途を選ぶ」

しかし、GCF®の場合は一番最初に、「寄付の用途を選ぶ」が来ます。

寄付金の使われ方がより明確な点が、通常のふるさと納税との違いです。

GCF®のこれまでの累計寄付金額は、180億～200億円ほど。ふるさと納税全体の寄付額が1兆1000億円ほどなので、GCF®の規模はまだまだ小さいですが、2023年は600を超えるプロジェクトが立ち上がりました。

広がっている背景には、ふるさと納税制度が16年目、ふるさとチョイスも12年目となり、寄付者にとっても地域への寄付や支援が身近なものとなり、使い道に対する意識が高まっていることがあります。

GCF®も11年目で、寄付者のニーズにマッチしていると感じますし、寄付者の意識の高まりは、自治体にとっても寄付を募る上で意識することにもつながっています。

加えて、地域に多様にかかわる関係人口をより強固にしていくためには、「共感」がキーワードであり、GCF®はまさに応援、共感で寄付につながる取り組みが増えています。

元来、日本では古くから村落共同体が生活基盤であり、農業を中心とした暮らしが営まれていました。そのような環境下では、互いに助け合い、資源や収穫物を共有するおすそ分けが自然な行動でした。

日本は世界と比較して、寄付する割合はGDP比率を見ても決して高くはないですが、このように自然な「共有」の文化が根付いているため、ふるさと納税制度を通じて、地域や人へのおすそ分けのような感覚で寄付していただける可能性があると思っています。

寄付の対象が具体的なプロジェクトや地域の課題に紐づいていることで、寄付者が行動の意義を実感しやすくなるなど、その意識が少しずつ芽生えるきっかけになっていると思っています。

春山 具体的にはどのようなプロジェクトがあるのでしょうか。

川村 子どものための福祉でいえば、東京都文京区が民間事業者と協力し、貧困家庭向けに定期的に食品を届ける「こども宅食」のプロジェクトがあります。こちらは目標達成率143%、8,800万円分の寄付をしていただきました（*1）。

他にも、長野県東御市の捨て猫の不妊去勢手術を支援する企画（*2）などがあります。

火災で消失した首里城の再建には、達成率941%、GCFプロジェクトで最高額となる9億円もの寄付金を募ることができました（*3）。

また、最近は学生中心のプロジェクトが多くなっているのも特徴です。

学生自らが地域の課題解決に取り組んだり、自分たちで実現したい世界を発信したりすることで、そこに共感した大人たちが寄付をする世界観が実現してます。

例えば、奄美群島の鹿児島県徳之島町。同町の高校生たちは、離島という地理的な条件から、都会のように様々な職業を身近に感じられず、進学、就職について具体的に想像することが難しいという環境にいます。

そこで、続いているのが、町内唯一の高校が民間企業と協力して特産品開発をする徳之島高校応援プロジェクトです。今年で7回目で、高校生の柔軟な発想で新しい特産品が生まれるだけでなく、キャリア教育にも役立っています。（*4）

隠岐諸島の一つで、人口約2,300人ほどの島根県海士町では、高校生が中心になり音楽フェスを企画。目標金額の倍以上となる、367万円を集めて開催され、大変な盛り上がりとなりました。（*5）

地方(地域)では高校を卒業すると、多くが大学進学や就職で地元を離れてしまう現実があります。高校生のときにチャレンジした思い出は、社会に出ても地元愛として残ります。地元に戻って、地域を元気にする取り組みのきっかけになってほしいです。

*1 親子を孤立させない！7年目の「こども宅食」でつながり、見守り、支えていく。【文京区】
*2 人も猫も幸せなまちとなるように。地域猫活動を支援したい
*3 沖縄のシンボル「首里城」再建支援プロジェクト
*4 徳之島高校の未来・夢・応援プロジェクト【未来へ羽ばたく君たちを応援します】
*5 「高校生×地域民謡×プロアーティスト」離島で行うAMAFES2023を開催させてください！

YAMAPのきっかけとなった山小屋支援の寄付6,000万円

川村 ヤマップさんとは昨年からGCF®のプロジェクトに携わってくださっていますが、なぜふるさと納税を活用したプロジェクトに興味を持たれたのでしょうか。

春山 一番のきっかけは、コロナがはじまった2020年、「山小屋プロジェクト」としてクラウドファンディングを募ったことです。このプロジェクトは、コロナで登山客が激減し、経営が厳しくなった山小屋をサポートするための資金調達でした。

山小屋は、登山者が泊まる場所を提供するだけでなく、登山道の整備や遭難者の対応、場合によっては救助活動までを担うインフラ的な役割があります。

その資金は宿泊料などでまかなっているため、コロナでの外出自粛の要請は、宿泊施設の経営難にとどまらない問題を引き起こそうとしていました。

私も1人の登山者として、実際に宿泊せずともサポートできるような仕組みが欲しいと考えていた中で、山小屋の役割は登山者の間ですらあまり共有されていなかったことにも気が付きました。

厳しいタイミングだったからこそ、山小屋の存在意義を多くの人に知ってもらうことが大事だと考え、企画しました。

1,000万円ほど集まれば大成功だと思っていたのですが、結果的に6,000万円以上の資金が集まりました。（*１）

なぜ「山小屋支援プロジェクト」は多くの反響をいただいたのかを振り返ると、YAMAPのサービス自体が、山や自然を愛する方に多く使っていただいているからだと思います。

ユーザーさんの多くが、山小屋の問題以外にも、山や自然に関する課題に興味関心があり、サポートしたいと思っているのだと身をもって理解できました。そして、自然に特化したふるさと納税にチャレンジしたいと思っていた中で、御社にお声がけいただき、現在の取り組みに至ります。

*1 YAMAP note : 山小屋支援プロジェクトのご報告

ユーザーと育てる自然系クラウドファンディング

川村 ヤマップさんにはトラストバンク以外からも声がかかっていたと伺っており、そんな中で、我々をパートナーに選んでいただき、非常に嬉しく思っています。

春山 トラストバンクさんは、ふるさと納税を普及させてきたパイオニア的な存在で、安心感があるのは大前提。GCF®のように、現状に満足せず、本質に立ち返ろうという姿勢に共感したところが大きいです。

自然系のクラウドファンディングは、顕在市場ではなく、長い時間をかけて育てる潜在市場です。そういう時に、同じような価値観を共有できる企業さんは心強いと感じました。

川村 もともと春山さんとの関係は、私自身がテレビ東京の「カンブリア宮殿」で特集番組を拝見したことがきっかけでした。

春山さんが取材中に日本社会の最大の課題として語られていたのは、「都市部の人が、自然と離れた暮らしをしていて、自然のなかで体を動かしていない」ということでした。こうした課題を愚直に解決するため、YAMAPというアプリに思想を実装した生き方に非常に感銘したのを覚えています。

また、ヤマップさんのプロダクトを作る過程で、多くのユーザーの声が反映され、そこまでユーザーさんが協力するのは「YAMAPが好きだから」というところも、トラストバンクが行政の職員さんとサービスをつくってきたことに重なりました。

「この人と一緒に何かやりたい」と思って、私からSNSで直接メッセージを送らせていただいた経緯があります。それだけに、春山さんからも、トラストバンクに共感できると言っていただけて嬉しいです。

我々も、GCF®はふるさと納税における王道だと思っています。ただ、ふるさと納税で集める寄付金の年間総額のうち、GCF®で集まっている金額はまだまだ少ないです。そのため、ヤマップさんとご一緒することでGCF®の幅や、認知を広げていきたいと考えています。

YAMAPのサービスには、山へのリスペクトが色濃く反映されていますよね。だからこそ、ユーザーの皆さんもアクションを起こしてくださるのだと思うのですが、どのようにして、ユーザーと思想を共有できるコミュニティを作ってこられたのでしょうか。

春山 YAMAPアプリは現在470万ダウンロード（2024年11月時点）を超えていますが、スタート当初からユーザー数に関係なく「無数の人」ではなく「大切な人、一人ひとり」に向けて物事を考えるようにしています。

自分の大切な友人や家族、社員……。誰でもいいのですが、具体的な誰か1人が喜んでくれるサービスを常に念頭に置いています。

ただ、ユーザー数が増えてくると、価値観の濃淡が出てきます。最低限でいいから山で便利にアプリを使いたい人、ユーザー同士で想いを共にしたい人。グラデーションができるのは自然なことです。

でも、さまざまな意見があるときこそ「自分たちは何を大切にしているのか？ 」「どうありたいのか？」をブレずに保ち、伝えようとしています。そうしないと「便利」「簡単」「安い」みたいなインスタントな価値観に流されていってしまう。

コロナ前は全国でリアルイベントを開催したり、ユーザーさんのご意見を伺う機会を作ったりしていましたが、ここ数年はそういったコミュニケーションの場が設けられませんでした。みんなで一緒になって作っているのが、YAMAPのコミュニティーでありサービスなので、ユーザーイベントの再開を模索しています。

川村 おっしゃる通りですね。ユーザーさんとヤマップの方々が同じ視座で同じ景色を見ているからこそ、「山小屋プロジェクト」の結果が出たのだと思いますし、実際にYAMAPのプロジェクトは達成率の数値が高い。きっとコミュニティの中で共助の思想が共有できているからなのだと思います。

春山 YAMAPのふるさと納税開始以降、今までで36プロジェクト、総額6,000万以上の寄付金をお預かりさせていただいています。

各地域で抱える課題は、自分が想像していたよりも多く、登山道整備、植樹、絶滅危惧種の保護活動など、山に限らず海や川にも解決すべき問題はあります。

そういう課題のクラウドファンディングと、YAMAPのユーザーさんをつなげることができれば、もっと大きな課題解決にチャレンジできると思っています。

川村 GCF®は継続的な支援にもつながるサービスであります。犬猫の殺処分問題や復興支援は1年で解決できるものではありません。今の話で言うと、自然環境を保全していくのは、1回限りの支援ではなく、永続性が求められる課題です。

春山 たしかに、ふるさと納税でお礼の品のことだけを考えて寄付した場合には、1回のやりとりで終わってしまうことも多いと思います。逆に自然や文化の保護、保全を目的にすると、本人の選択次第ですが、5年〜10年をかけての長期間にわたる支援もできます。自分の寄付で整備された登山道を歩くのは、お金以上の価値があるはずです。

川村 弊社としてもぜひ広げていきたいなと思うところなので、これからもよろしくお願いします。

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写真：藤田慎一郎
執筆：嘉島唯